IMPÉRIO: Como uma boneca de US$ 3 virou um negócio multibilionário?

Em junho do ano passado, fotos de Margot Robbie e Ryan Gosling, estrelas do próximo filme da Barbie, viralizaram após os dois serem vistos filmando uma cena vestidos com roupas de ginástica neon dos anos 90 e patins amarelos brilhantes.

Um ano depois, com a estreia do filme marcada para esta quinta-feira (20 de julho), os fãs agora podem comprar as mesmas roupas com as quais ficaram obcecados. Os patins Barbie x Impala Rollerskates, de US$ 190, estão entre as mais de 100 colaborações e parcerias com marcas que a Mattel assinou para capitalizar a empolgação pelo filme dirigido por Greta Gerwig, um dos grandes lançamentos do ano.

A Barbie está “no início de mais um capítulo para a evolução da marca, que agora é reconhecida como uma ideia”, diz Richard Dickson, presidente e COO da Mattel, à Forbes, vestindo uma camiseta da Barbie. “A Barbie transcendeu de uma boneca para uma franquia. A capacidade de estender e promover a marca é muito maior do que qualquer produto em si.”

Então, se parece que o mundo está ficando muito cor-de-rosa ultimamente, é de propósito. Há de tudo, desde Crocs com a marca da Barbie, até malas rosa da BEIS e escovas de dentes elétricas Barbie x Moon. Os fãs podem tomar banho com conjuntos de sabonetes Barbie x Truly, usar esmaltes Barbie x OPI, vestir sutiãs Barbie da MeUndies e se vestir com roupas Barbie x Gap. Eles podem ouvir a trilha sonora original do filme, que apresenta novos sucessos de Dua Lipa e Nicki Minaj. Eles podem até passar a noite na Casa de Sonhos da Barbie, em Malibu, no Airbnb – John Legend e Chrissy Teigen já levaram sua família, inclusive.

O filme, que também tem Kate McKinnon, Issa Rae e Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena e Kingsley Ben-Adair como Kens, e Will Ferrell como CEO da Mattel, espera arrecadar entre US$ 80 milhões e US$ 100 milhões (R$ 386 milhões a R$ 482 milhões) em seu fim de semana de estreia. E os cinemas AMC anunciaram que cerca de 20 mil espectadores já compraram ingressos para uma sessão dupla de estreia de Barbie e Oppenheimer, o drama de Christopher Nolan sobre a invenção da bomba atômica.

Para uma boneca que se aproxima da idade de se aposentar – Barbie completará 65 anos no próximo ano -, ela não mostra sinais de desaceleração, apesar da longa carreira como modelo, enfermeira, bailarina, médica do exército, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, professora de yoga e presidente dos Estados Unidos. A boneca multifacetada fez US$ 1,7 bilhão (R$ 8,2 bilhões) em vendas anuais em 2021, um recorde. No mesmo ano, Barbie foi nomeada o brinquedo número 1 do mundo. E isso foi antes do hype do filme.
Como a Mattel e a Barbie surgiram

A Mattel foi fundada em 1945 por Ruth Handler, seu marido Elliot e Matt Matson – o nome da marca foi uma junção dos primeiros nomes dos homens. Enquanto Elliot cuidava do design, Ruth cuidava dos negócios. “Ela era a audácia, a força motriz por trás da empresa”, diz Tanya Lee Stone, autora do livro “The Good, the Bad, and the Barbie”, à Forbes. “Ela foi a razão pela qual eles conseguiram sair da garagem para conseguir alugar um espaço.”

Como presidente da empresa, Ruth era “a personificação de sua boneca”, mostrando que “as mulheres podem ser o que quiserem”, acrescenta Robin Gerber, autora de “Barbie and Ruth: The Story of the World’s Most Famous Doll and the Woman Who Created Her”. “Essa mulher era uma empreendedora, líder corporativa, em uma indústria onde não existia mulheres nesse nível, em uma época em que elas não deveriam estar nessa posição.”

Ruth teve a ideia de criar a Barbie ao assistir sua filha Barbara e suas amigas brincando com bonecas de papel, cujas roupas rasgavam constantemente. A fascinação de Ruth era que as meninas não estavam fingindo ser crianças ou mães com suas criações, mas sim fingiam ser bibliotecárias e professoras. “Ela percebeu que as meninas só queriam ser mulheres adultas”, diz Gerber. Mas não existiam bonecas adultas para crianças brincarem.

inspiração para o design veio a ela em uma viagem familiar a Lucerna, na Suíça, quando Ruth e Barbara avistaram uma boneca em uma loja de brinquedos. Seu nome era Bild Lilli, e ela foi modelada com base em uma personagem de desenho animado de um jornal local. Ruth comprou três e começou a criar um guarda-roupa para a boneca. “Ela entendeu imediatamente que podia fazer a boneca e, em seguida, roupas separadas”, diz Gerber.

“O objetivo de Ruth era fazer uma miniatura de manequim e torná-la muito fácil para as meninas tirarem a cabeça e trocarem as roupas sem ficarem frustradas”, acrescenta Stone. Dessa forma, “elas podiam imaginar ser o que quiserem ser.”

A Barbie estreou em 1959 na Feira de Brinquedos Americana, em NY. Mas foi somente quando as crianças viram seu primeiro comercial de TV, ainda naquele ano, que o brinquedo realmente decolou. Cerca de 300 mil bonecas foram vendidas no primeiro ano, por US$ 3 cada (ou cerca de US$ 31 em valores de hoje). Hoje, uma Barbie original em condições perfeitas é vendida por mais de US$ 27.000 (R$ 130.000), e a variedade das edições contemporâneas varia de US$ 10,99 (R$ 53) para a Barbie Fashionista a uma boneca exclusiva criada pelo designer de joias australiano Stefano Canturi, que foi vendida por US$ 302.500 em 2012 – ou cerca de US$ 400.000 (R$ 1,9 milhão) hoje.

Pouco depois da chegada da Barbie, a empresa foi inundada com cartas perguntando se ela poderia ter um namorado. Em 1961, Ken – nomeado em homenagem ao filho dos Handlers, Kenneth – estreou. Kenneth Handler morreu aos 50 anos em 1994, e Barbara Handler tem 82 anos hoje.

Informações da Forbes.
Foto: Reprodução

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